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21. Oktober 2020 |

Erneuter Kampf ums Ad-Tracking zwischen EU und IAB entbrannt

Im Internet bist Du das Produkt: Geschlecht, Alter, Interessen machen dich für Werbekunden interessant. Dass die Reibung in so einer Konstellation zwischen der Cashcow „Transparenter Mensch“ und Datenschutz groß ist, verwundert wenig.

Ein weiterer Schlagabtausch zwischen Datenschutzrechtlern und Digital-Werbern steht bevor.

Wer personenbezogene Daten für Werbezwecke nutzt, sollte die Ohren spitzen. Denn es scheint, dass das vom Internet Advertising Bureau (IAB) Europe erstellte Framework, auf das sich die Werbebranche nach In-Kraft-Treten der Datenschutz-Grundverordnung geeinigt hat, rechtlich nicht hält.


Zum besseren Verständnis: Die Werbung, die dir im Internet ausgespielt wird, ist auf dich als Person abgestimmt. Durch verschiedene Technologien, wie zum Beispiel Cookies, werden, wann immer du dich im Internet bewegst, Informationen zu dir gesammelt: Wie du heißt, wie alt du bist, dein Geschlecht, dein Vorlieben, deine finanzielle Lage. Die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) der EU hat es sich nun zur Aufgabe, dafür zu sorgen, dass mit deinen Daten sorgsam umgegangen wird und sie nicht einfach für jeden Zweck genutzt werden können.

Als die Verordnung in Kraft getreten ist, war der Aufschrei der Werbebranche und der Publisher, also der Medienbranche, die mit Ach & Krach noch ein bisschen Geld mit Online-Werbung zu verdienen gedenkt, groß. Endlich hatten sie gute Argumente beim Verkaufen der Werbung errungen, nämlich zu sagen: ich weiß genau, wer die Werbung sehen wird, das ist eure Kundschaft, die werden sehr wahrscheinlich etwas kaufen! Und in ihren Augen wollte die EU ihnen genau dieses Killerargument mit der neuen Verordnung kaputt machen. Deshalb erklärte sich der europäische Zweig der IAB 2018 dazu bereit, einen Transparenz- und Zustimmungsrahmen (TCF) für die Branche zu schaffen, um mit der Zustimmung der Nutzer (das sind die kleinen Fenster, die immer wieder aufpoppen und dich um dein Einverständnis bitten), doch weiter Werbung über personenbezogene Daten ausspielen zu können.

Eins noch: Wer glaubt, da wird ganz nett eine Werbung nach der anderen ausgeschickt, lebt in der Vergangenheit. Inzwischen haben sogenannte Real-Time-Bidding-Plattformen (RTB) weite Teile des Werbehandels übernommen. Dort werden deine persönlichen Daten mit Werbeplätzen, wo auch immer du dich gerade bewegst, in Einklang gebracht und an den Höchstbietenden versteigert. Ob im Podcast, auf YouTube oder der Nachrichtenseite deines Vertrauens – du bist das Produkt. Beziehungsweise alle anderen sind deine Produkte. Je nach dem aus welcher Perspektive dich die Situation betrifft.


Die belgische Datenschutzbehörde hat nun Klage gegen die Verwendung personenbezogener Daten bei programmatischer Werbung (RTB) erhoben, weil dieses System des Hochgeschwindigkeitshandels mit personenbezogenen Daten nicht mit den im EU-Recht verankerten Datenschutzanforderungen vereinbar ist. Es wurde festgestellt, dass die Grundsätze für Transparenz, Fairness und Rechenschaftspflicht sowie die Rechtmäßigkeit der Verarbeitung nicht eingehalten werden und keine angemessenen Regeln für die Verarbeitung spezieller Kategoriedaten (z. B. Gesundheitsinformationen, politische Zugehörigkeit, sexuelle Orientierung usw.) bereitgestellt werden.

Zudem wurden interne Mankos des IAB Europe bei der Handhabung der DSGVO bekannt. So hat das IAB Europe keinen Datenschutzbeauftragten ernannt und führt auch kein Register der internen Datenverarbeitungsaktivitäten. Auch eine eigene Datenschutzrichtlinie fehlt.

Erste Reaktion des IAB Europe

Als das IAB Europe den Transparenz- und Zustimmungsrahmen im April 2018 einführte, wurde erklärt, es würde „dem Ökosystem für digitale Werbung helfen, die Verpflichtungen aus der DSGVO und der Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation einzuhalten“. Das Framework wurde in den darauffolgenden Jahren von den europäischen Werbetreibenden übernommen, auch Adtech-Riese Google hat es gerade im August integriert.

In einer ersten Reaktion erklärt das IAB Europe, gegen keine Gesetze verstoßen zu haben: „ Der TCF ist ein freiwilliger Standard, dessen Ziel es ist, Unternehmen aus dem digitalen Werbe-Ökosystem bei der Einhaltung des EU-Datenschutzrechts zu unterstützen. Es enthält eine minimale Anzahl von Best Practices, mit denen sichergestellt werden soll, dass die Benutzer bei der Verarbeitung personenbezogener Daten eine angemessene Transparenz und Auswahl erhalten. Seine Richtlinien unterstützen oder versuchen nicht, die Verarbeitung spezieller Datenkategorien zu unterstützen. Es ist nicht beabsichtigt, gesetzliche Verpflichtungen zu ersetzen oder gesetzlich verbotene Praktiken zu ermöglichen.“

Damit wird das letzte Wort in diesem Fall aber noch nicht gesprochen sein. Datenschutz wird weltweit zu einem immer dringlicheren Thema, das bekommt die Werbebranche einmal mehr deutlich zu spüren. 

Tatjana Lukas