Der Podcast-Markt im Fokus

24. Juni 2020 |

SERIE – Teil 2: Volle Kraft voraus mit Österreichs Podcast-Pionier Stefan Lassnig

Österreich zählt zu den stärksten europäischen Wachstumsmärkten für das Thema Podcasts. Podcastwelt hat Vermarktungsprofi Stefan Lassnig von Missing Link, der tatkräftig an der Etablierung eines gesunden Ökosystems für den Boom-Sektor beteiligt ist, um seine Einschätzung gebeten.

Stefan Lassnig ist Geschäftsführer der Missing Link Media GmbH, die sich um die erfolgreiche Vermarktung österreichischer Podcast-Formate kümmert. 

Podcastwelt: Herr Lassnig, warum ist jetzt die richtige Zeit für Unternehmer in Podcasts zu investieren?

Stefan Lassnig: Seit zirka einem halben Jahr spüren wir verstärktes Interesse von Werbetreibenden, sich mit dem Medium Podcast zu beschäftigen und Podcast-Werbung zu machen bzw. gemeinsam mit unserem Unternehmen Corporate Podcasts zu gestalten. Natürlich erfordert die erstmalige Beschäftigung mit dem Thema Podcasts für Werbetreibende mehr Aufwand, aber die Vorteile überzeugen: interessantes Zielpublikum, hohe Aufmerksamkeit und die Möglichkeit, inhaltliche Stärken der Unternehmenskommunikation nachhaltig zu nutzen. So ist es uns 2019 gelungen, internationale Marken wie Coca-Cola und Mazda oder nationale Marken wie Wien Energie oder die Österreichische Hagelversicherung für Podcastwerbung zu begeistern. Derzeit läuft eine große Kooperation mit „Audible“ in insgesamt 13 österreichischen Podcasts.

Podcastwelt: Welche Werbeformate funktionieren besonders gut bei Podcasts?

Die Beziehung, die ein Podcast bzw. dessen Host zu den Hörern aufbaut, ist ein besonders vertrauensvolle. Deshalb passt auch nicht jede Botschaft zu jedem Format. Produktwerbung etwa ist schwerer, auch zeitlich begrenzte Angebote funktionieren kaum – es geht mehr um das Image. Wem das bewusst ist, der wird mit unglaublicher Aufmerksamkeit und sogar positivem Feedback belohnt: Fast alle Hörer akzeptieren Werbung, damit ein Format kostenlos gehört werden kann, eine überwiegende Mehrheit empfindet sie sogar als informativ und nicht störend. Deshalb hören sich in Podcasts bis 80 zu Prozent der HörerInnen die Werbung an, ohne wegzuschalten – das ist in anderen digitalen Medien undenkbar. 

Podcasts sind außerdem das einzige digitale Medium ohne Screen. Das bedeutet, ich habe Hände und Augen frei – und kann damit Podcasts in Situationen hören, in denen ich andere Medien nicht konsumieren könnte: beim Sport, beim Pendeln, beim Aufräumen, im Auto oder beim Kochen. Das bringt auch neue Chancen für Kreative, Medien und Wirtschaft. Zu guter Letzt stellen Podcasts einen Gegentrend zur Oberflächlichkeit sozialer Medien dar, sie bieten Tiefgang und Diskurs, nicht nur schnelle Reaktion. Damit passen sie zu gesellschaftlichen Trends wie Nachhaltigkeit, Achtsamkeit und Entschleunigung. 

Podcastwelt: Wie schätzen Sie die weitere Entwicklung des Podcast-Marktes in Österreich ein?

Lassnig: Die Podcast-Szene wird sich weiter professionalisieren, wie man schon jetzt erkennen kann. Selbst Projekte, die von ihren Macher*innen mehr aus Leidenschaft und ohne wirtschaftlichen Hintergrund betrieben werden, befinden sich heute schon auf einem weit höheren Niveau als 2017 – in Sachen Tonqualität, Kreativität und Gestaltung können viele Produkte mit herkömmlichen Formaten im Radio schon lange mithalten, wenn sie manche nicht schon überholt haben. 

Podcasts bedienen ihre Zielgruppen, die je nach Thema, einerseits sehr spezifische Zielgruppen sein können, andererseits gibt es gerade im Unterhaltungsbereich auch die großen Formate, die ähnlich Fernseh-Shows eine breite Hörerschaft ansprechen. Laut Digital News Report des Reuters Institute hörten 2019 schon 32 Prozent der Österreicher*innen Podcasts, mit fünf Prozent im Vergleich zu 2018 die höchste Zuwachsrate der erhobenen Länder. Mit ein Grund, warum auch immer mehr traditionelle Medien-Konzerne ihre eigenen Podcasts produzieren, 2017 war davon noch keine Rede.

Mehr zu Missing Link finden Sie unter: www.missing-link.media 

Tatjana Lukas