Der Podcast-Markt im Fokus

25. November 2020 |

Spotify fördert die Podcasts zu Tode

Aus dem freien Netz in die eigene App: Spotify setzt alles daran, Podcasts zu kommerzialisieren und zur dominanten Plattform zu werden. Das könnte das Ende einer Graswurzel-Bewegung bedeuten.

Tim Pritlove an der Konferenz «Das ist Netzpolitik!» von netzpolitik.org von Jason Krüger/Wikimedia, CC BY-SA 4.0

Darf man Tim Pritlove als den Übervater der deutschen Podcast-Landschaft bezeichnen? Ich bin mir sicher, dass er sich über diesen Titel lustig machen würde. Wohl zu Recht, weil mit ihm eine Verantwortung einhergehen würde, die ich mir auch nicht auf die Schultern würde laden wollen. Darum vielleicht «Podcast-Übervater ehrenhalber»?

Unbestritten ist, dass Pritlove, den ich seinerzeit kurz persönlich getroffen habe, nicht unschuldig daran ist, dass Podcasts im deutschsprachigen Raum nicht nur Fuss gefasst haben, sondern aus dem Medienmix nicht mehr wegzudenken sind. Das wäre sicherlich auch ohne ihn passiert – aber die hiesige Landschaft wäre ohne seinen Einfluss weniger lebendig und vielfältig.

Und keine Angst, das wird kein Nachruf, der Podcast-Übervater h.c. lebt noch. Aber ich bin mir nicht ganz sicher, ob das für seinen Glauben an «sein» Medium noch gilt. Denn neulich gab es von ihm einen Tweet zu lesen, der einen niedergeschlagenen und betrübten Eindruck hinterliess: 

Das klingt weniger nach Übervater als mehr nach einsamem Rufer im Wald, der unerhört geblieben ist und nun sieht, wie sein Erbe den Bach heruntergeht. Aber ich will nicht zu viel in diese wenigen Zeichen hinein interpretieren. Denn bei 280 Zeichen ist ein Tweet besser dazu geeignet, eine Stimmung zu transportieren als eine tiefgründige Analyse abzuliefern.

Also, ohne genau zu wissen, welche Standards auf der Strecke geblieben sind, bin ich mir sicher, dass der Hinweis auf die Plattformen, die die Podcast-Landschaft zerstören, vor allem auf Spotify gemünzt ist. Was Pritlove von Spotify hält, wird durch diesen Tweet hier auf den Punkt gebracht:

Und ja, ich verstehe den Frust. Ich habe mich im Beitrag Die Plattformisierung der Podcasts daran gestört, dass «Fest & Flauschig», der Podcast von Jan Böhmermann und Olli Schulz, nicht im offenen Netz, sondern nur in der Spotify-App stattfindet. Das Gleiche gilt auch für Stefan Niggemeier, der sich für Deezer verdingt.

Diese Kritik ist vier Jahre alt. Seitdem hat Spotify nachgelegt. Inzwischen darf jeder seinen Podcast bei Spotify anmelden, was ich probehalber mit meiner Verschwörungstheorie der Woche gemacht habe. Der Erfolg ist, was mich angeht, bescheiden inexistent: 1500 Wiedergaben wurden gestartet, 760 Tracks zu Ende gehört. Es wäre kein Verlust für die Welt, wenn ich das Experiment beenden würde.

Spotify hat Anchor (Jeder ein Podcaster) gekauft, mit Joe Rogan einen 100-Millionen-Deal abgeschlossen, damit dessen Show exklusiv beim Streamingdienst zu hören ist. Zum Dank hat er sich und seinem Auftraggeber wenig später einen Shitstorm eingehandelt.

Hauptsache man bleibt im Gespräch

Rogan hat nämlich den notorischen Verschwörungstheoretiker Alex Jones (Ueli Maurer weiss, was Alex Jones nicht weiss) in seiner Show ausführlich hat zu Wort kommen lassen. Er hat das getan, um ihn zu widerlegen.

Was meines Erachtens trotzdem falsch ist, weil man mit Verschwörungstheoretikern nicht vernünftig reden kann. Generell ist es nicht nötig, einem Mann wie Jones zu noch mehr Reichweite zu verhelfen. Man könnte den Eindruck bekommen, dass Spotify keine sonderlich hohe moralische (oder journalistische) Ansprüche hat. Hauptsache, man bleibt im Gespräch.

Spotify hat aber noch mehr getan: Mitte November hat Spotify für schlappe 235 Millionen US-Dollar ein Unternehmen gekauft, das Werbung in laufende Streams einfügt. Mit der Technologie von Megaphone sollen Podcasts mit individualisierter Werbung ausgestattet werden.

Es liegt auf der Hand, dass das nur etwas bringt, wenn entsprechende Daten über jeden einzelnen Nutzer vorliegen. Und klar: Anhand der Vorlieben, die wir bei Spotify in Sachen Musik, Podcasts und Hörbüchern offenbaren, ist  Spotify in der Lage, uns Zuhörer präzise zu profilieren.

Ich erinnere mich an ein Treffen mit einem PR-Verantwortlichen von Spotify, der schon von Jahren damit geprahlt hat, was sie alles übers Publikum wissen. Nur haben wir alle damals angenommen, dass diese Daten nicht an die Werbeindustrie gehen. Ein Schutz unserer Daten war mit ein Grund, weswegen wir alle brav für unser Premium-Abo bezahlen.

Alle diese Anzeichen lassen sich nur auf eine Weise interpretieren: Spotify ist nicht gewillt, das Podcasts so bleiben, wie sie sind: In meiner Würdigung von 2015 habe ich sie als das Mauerblümchen der Medienrevolutionbezeichnet – mit dem Stellenwert einer Kleinkunstbühne, wie Holger Klein das damals formulierte.

Stars für ein Millionenpublikum

Nein: Podcasts sollen, müssen auf Teufel komm raus ein grosses mediales Ding werden – wo ein Millionenpublikum auf Stars trifft, die mit Millionen an die Plattform gebunden werden.

Wir Podcast-Nutzer und -Liebhaber müssen damit rechnen, dass wir für Podcasts noch einmal extra zur Kasse gebeten werden. Eine auf Twitter erwähnte Umfrage deutet an, dass Spotify einen Extra-Abodienst plant. «The Verge» fasste die Umfrage folgendermassen zusammen:

Die Umfrage beschreibt vier Preispläne, die zwischen drei und acht Dollar pro Monat kosten. Der billigste Plan würde «Zugang zu Exklusivinterviews und Episoden» beinhalten und Werbung enthalten. Der teuerste Plan wäre für «qualitativ hochwertigen Originalinhalte» gedacht und werbefrei.

An dieser Stelle kann man nicht anders, als wie Pritlove frustriert zu sein. Diese brutale Vereinahmungsstrategie ergibt nach kapitalistischer Logik Sinn. Und sie nötigt uns dazu, gleich mehrere bittere Pillen zu schlucken:

Erstens ist Spotify nicht der sympathische Rebell, als den wir ihn wahrgenommen haben – damals, als das Streaming noch neu war und wir uns sehr darüber gefreut haben, dass die verkrusteten Strukturen in der Musikindustrie endlich aufgebrochen werden. Nein, Spotify hat genauso einen Dominanzanspruch wie seinerzeit die grossen Plattenlabels.

Zweitens setzt Spotify noch einmal einen drauf. Zwar haben auch andere zur Kommerzialisierung der Podcasts beigetragen. Zum Beispiel Wondery, ein Podcast-Netzwerk (z.B. hier erwähnt), das mit Geld von 20th Century Studios aufwändige Produktionen lanciert, die ihren Teil dazu beigetragen haben, dass sich Podcasts vom Medium für die Nische zu einem für die Masse entwickelt haben. Aber Wondery ist ein Produktionsstudio, das seine Produktionen auch im freien Netz anbietet – Spotify hingegen setzt Podcasts ganz gezielt zur Stärkung der eigenen Plattform ein.

Drittens bleibt die bange Frage, was das für die Podcasts bedeuten wird. Bleiben sie das intime, etwas anarchistische Medium, als das wir sie lieben gelernt haben? Oder ist die Zeit der Unschuld vorbei? Haben Podcaster als «Graswurzel-Revolutionäre» ausgedient?

Das Ende der Graswurzel-Bewegung droht

Ich wage keine Prognose – aber die Gefahr besteht. Denn sollte Spotify auf die Idee kommen, Podcaster auf breiter Front an den Werbeumsätzen zu beteiligen und ihnen dafür die exklusive Verbreitung über die eigene Plattform abzuverlangen, dann ist damit zu rechnen, dass die freie Podcastlandschaft stark ausgedünnt werden wird. Freizeit-Podcaster wird es dann wohl nur noch wenige geben. Dafür werden wir noch mehr Leute von der Sorte sehen, die unbedingt Stars sein wollen und die grosse Kohle wittern.

Fazit: Ich teile Pritloves Gefühle. Ich bin allerdings nicht sicher, ob diese Entwicklung zu vermeiden gewesen wäre, selbst wenn alle auf ihn gehört hätten. Ja, vielleicht hätten die unabhängigen Podcaster den Vereinnahmungsversuchen besser standhalten und etwas entgegensetzen können. Vielleicht auch nicht.

Als Pessimist würde man sagen, dass solche Graswurzel-Bewegungen früher oder später aufgefressen und kommerzialisiert werden. Oder, dass die Fokussierung aus der Anfangszeit eh irgendwann verloren geht. Ein Indiz dafür sind die Audioplattformen z.B. von ARD und SRF (siehe Öffentlich-rechtliches Audioglück). Sie sind für sich gesehen eine gute Sache, aber aus der Sicht des freien Webs stellen sie trotzdem Silos dar.

Als Optimist würde man argumentieren, dass die Beispiele aus der Geschichte zeigen, dass eine Koexistenz möglich ist: Neben den grossen Hollywood-Studios gibt es die unabhängigen Filmemacher. Nicht jeder Musiker verdingt sich bei einem grossen Label. Manche sind zufrieden, sich selbst zu vertreiben und zu managen. Schliesslich halten auch ein paar Blogger das Fähnlein der Unabhängigkeit hoch, obwohl Facebook alles daran setzt, dass die Leute nur noch dort nutzergenerierte Inhalte abliefern.

Und ja – obwohl ich im Grund meines Herzens ein Pessimist bin, schlage ich mich in dem Fall auf die Seite der Optimisten.

Matthias Schüssler
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